Nespresso: die beispiellose Erfolgsstory einer Nestle Tochter

An Nespresso kommt man heutzutage nicht mehr vorbei, wenn man Kaffee liebt oder ein Portal wie ekaffee.com betreibt. Lesen Sie hier die Erfolgstory einer Marke, die inzwischen (2014) einen Umsatz von über 7 Milliarden Euro macht und weiter zweistellig wächst. 

Dieser Artikel hilft Ihnen auch, sich klar darüber zu werden, ob Sie eher der Kaffeevollautomat oder der Nespressomaschinen Typ sind.

Eine neue Markengeneration

Die Tochter von Nestle wurde vor über 25 Jahren gegründet. Nespresso verkauft Spitzenkaffee in hübschen kleinen Designer-Kapseln. Eine genauso hübsche Maschine produziert aus diesen Kapseln einen zugegebenermaßen verdammt guten Espresso oder Latte Macchiato. 

Dies ist eine neue Markengeneration, die ein ausgezeichnetes Produkt, eine intelligente Maschine, emotionales Knistern und hervorragenden Service raffiniert miteinander kombiniert. Hier sind einige Aspekte, die Nespresso’s Erfolgsgeschichte ausmachen:

Aspekte der Erfolgsgeschichte

1. Wundervolles Design: Sie sollten sich diese Kapseln mal anschauen. Sie sind so hübsch, daß man sich fast nicht traut, diese Dinger zu benützen. Und die Maschinen passen perfekt in die heutigen designorientierten Küchen.

2. Super Premium: wenn man sich die Kosten pro Tasse ausrechnet, dann wird einem echt schwindelig, besonders, wenn Sie sich einen doppelten Espresso zubereiten möchten.

Eine 40 Cent Kapsel zu trinken bedeutet, einen 400%-gen Premiumaufschlag in Kauf zu nehmen im direkten Vergleich zu einer Tasse Nescafe.

3. Super Produkt: Der Kaffee ist ausgezeichnet. Die Nespresso Spezialität ist die "Crema", die Sie auf Ihren Espresso bekommen. Es gibt auch eine große Auswahl verschiedener Geschmacksrichtungen, jede mit ihrer eigenen Kapselfarbe.

4. Direktvertrieb: Das ist ein Riesenvorteil! Es handelt sich hierbei um eine der wenigen Marken, die direkt an den Konsumenten verkauft wird. Sie bestellen ihren Kapsel-Nachschub per Telefon oder Internet. Und dies hat einige große Vorteile:

- Größere Gewinnmargen: Verkäufer und Händler in einem

- Keine Listungsgespräche - im Vergleich zu den meisten anderen Marken, die im Minenfeld der großen Händler, um ihre Listung kämpfen müssen.

- Wer die Daten hat ist der König: Das Unternehmen kennt all seine Kunden. Denken Sie nur an den Datenwert von wohlhabenden Kunden alleine... Im Jahre 2004 gab es bereits 1,6 Millionen Club Mitglieder, 2009 waren es sogar schon über 7 Millionen!

5. Markenpaläste der Begehrlichkeit: Nespresso ist der Pionier bei Brand Stores, lange schon bevor Apple seinen ersten Apple Laden eröffnet hat. Das Boutiquennetzwerk wurde 2010 um weitere 30 Boutiquen erweitert, u.a. in Brüssel, Miami, München und New York (Soho). Als neue Standorte kamen zudem Kapstadt und Johannesburg hinzu. Im chinesischen Shanghai hat Nestlé 2010 seine 200. Boutique eröffnet. 2013 wurde mit San Francisco USA's Westküste erobert. Aktuell gibt es mehr als 300 Boutiquen weltweit (Stand 2013).

Edle Boutiquen lassen für Kaffeeliebhaber fast keine Wünsche offen

Die Barista Bar bildet das Herz jeder Boutique. Der Barista, ist der unangefochtene Experte, er steht dabei im Zentrum und kreiert verführerische Kaffeerezepte, während er jeden zu der Kaffeezeremonie einlädt.

Nespresso Boutique

In der Maschinengallerie werden die symbolischen Kreationen der Marke wie Juwelen ausgestellt, die Kaffeeautomaten: Essenza, Le Cube, Lattissima… Der beliebte Designer Milchaufschäumer Aeroccino... 

Die edle Lounge ist eine Insel der Glückseligkeit. Sie ist ideal für einen leichten Snack oder einfach zur Entspannung in einem gemütlichen Sessel, mit einer Tasse Volluto oder Ristretto in der Hand, berieselt von einer zeitgemäßen elektro-jazzigen Atmosphäre.

Nespresso - Ausgeklügelte Kommunikationsstrategie

Einen weiteren wichtigen Part in dieser schweizer Erfolgsgeschichte macht die ausgeklügelte Kommunikationsstrategie aus:

1. Behutsamer Kampagnen Launch: Die Marke hat sich nicht sofort im TV breit gemacht und so vermieden, daß man George Clooney überdrüssig wird. Viel geschickter war es, daß man zunächst sogenannte "Early Adopters" darauf angesetzt hat und erst dann die Kampagne expandierte. Das war besonders wichtig, da Herr Clooney auch Werbeträger von anderen Marken ist, wie beispielsweise Martini.

2. Cleverer Einsatz von Nespresso-Boutique: Viele Marken tun sich schwer ihre Produkte im Alltagseinsatz zu porträtieren. Man will auf der einen Seite langweilige, reale Situationen (zu Hause, am Küchentisch) vermeiden, auf der anderen Seite möchte man aber auch keine lächerlichen Situationen zeigen, denen es an Glaubwürdigkeit fehlt. 

Dank der Boutique hat die Marke einen glaubwürdigeren – und einen erstrebenswerteren – Genußmoment in der Bar. Und die Tatsache, daß man sogar selbst in eine dieser Boutiquen gehen kann, setzt dem ganzen noch die Krone auf.

3. Mutige Promi-Wahl, die gut paßt: George Clooney wird auf der politischen Bühne kontrovers wahrgenommen, gleichzeitig wird er auch respektiert. Das ist Teil seines Charismas. Er ist auch nett und freundlich und er hat in Italien sogar ein Haus am See, wo er mit seinen Promi-Freunden wie Brad und Angelina Espresso schlürft!

4. Großartige Umsetzung: Die Werbeanzeigen und Werbespots sind professionell gestaltet, gedreht und dargestellt und vertragen es sogar, mehrmals gesehen zu werden. Das alles beschert das extra "Knistern", was wichtig ist, wenn man so eine Premiummarke verkauft.

5. Produkt als Held: Und zuletzt das Wichtigste, die Kampagne ist nicht nur ein Stück von "gesponserter Unterhaltung": Eine lustige, beliebige Story mit einem aufgesetzten Logo am Schluss. George, Camilla, die Freunde ihrer Mutter und alle anderen sind da für den Nespresso und nichts anderes.

Alles in allem, ein weiteres Kapitel in der beeindruckenden Erfolgsgeschichte der schweizer Brand.

Sind Sie nun der Typ für eine Kapselmaschine?

Immer noch unsicher? Dann sollten Sie unbedingt unseren Artikel zum Thema Nespressomaschinen lesen.


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